🎧 Luister hier naar de volledige aflevering.
Jarenlang ging B2B marketing uit van een eenvoudige premisse: bouw een merk dat luid genoeg is en de leads zullen volgen. Het werkt, maar het is niet schaalbaar. Budgetten worden onder de loep genomen en elke euro moet zijn bijdrage aan het bedrijfsresultaat rechtvaardigen.
Sander Mangel praat met Jorg Wiedijk, hoofd SDR bij Worldline, hoe het bedrijf de traditionele marketing driehoek omdraait en overgaat op Account-Based Marketing (ABM).
Meer dan een hype
ABM is meer dan een hype. Het is een discipline binnen B2B sales. Het is een verschuiving in de manier waarop je potentiele leads identificeert, aantrekt en prioriteit toekent aan die accounts die daadwerkelijk wat opleveren. Om dit goed neer te zetten, leidt Jorg ons door de eerste 3 fasen van wat hij de "omgekeerde trechter" noemt. De aanpak begint klein, met een strak gedefinieerde lijst van hoogwaardige accounts binnen je ICP, en bouwt van daaruit verder op in 6 fasen:
- Identificeer: Definieer je doel accounts en de specifieke mensen binnen dat bedrijf die relevant zijn.
- Bewustzijn: Zorg dat je vroeg op hun radar komt met inhoudelijke content die hun uitdagingen aanspreekt.
- Intentie: Identificeer welke accounts actief op zoek zijn naar jouw oplossingen en prioriteer op basis daarvan.
- Outreach: Bouw de relatie op door middel van gepersonaliseerde, multi-touch outreach die is ontworpen om vertrouwen te bouwen.
- Handoff: Geef warme, gekwalificeerde leads door aan het sales team met volledige context zodat er niets verloren gaat in de vertaling.
- Retargeting: Blijf bestaande accounts bereiken voor cross-sell en upsell mogelijkheden.
Beïnvloed de beïnvloeders
De eerste fase van ABM is identificeren. Dit gaat veel verder dan het opschrijven van de namen van bedrijven en hun CEO's. Traditionele marketing jaagt op de "beslissers." Bij ABM is de mythe van de eenzame C-suite executive die een contract van 6 cijfers ondertekend precies dat: een mythe.
Jorg benadrukt dat Worldline voor een B2B-deal met een hogere waarde gemiddeld 9 tot 11 belanghebbenden op één lijn moet krijgen. Dit noemt hij de buyergroup.
- De Minus-Ones: De managers en specialisten die rapporteren aan de C-suite. Zij zijn belast met het oplossen van problemen en het onderzoeken van oplossingen, lang voordat een voorstel de directie bereikt.
- De externe beïnvloeders: Bij grootschalige projecten praten zijn prospects vaak met de "Big Five" (Deloitte, Accenture, EY). Voor kleinere bedrijven kan dit een onafhankelijke consultant zijn, een fractionele CFO of zelfs een beroepsvereniging. Zij beinvloeden aankoopbeslissingen lang voordat er ooit contact wordt opgenomen met een leverancier. Biedt waarde aande adviseurs die je prospects vertrouwen.
Persona's vs. buyergroups
In ABM is een persona geen vervanging voor een buyergroup. Het is een subset ervan, en elke persona heeft een duidelijk verhaal.
"Denk alsof jij degene bent op wie we ons willen richten," zegt Jorg over het omgekeerde denken in het kooptraject.
Wat de IT manager nachts wakker houdt, verschilt van de zorgen van de CFO over de ROI. Om deze fase goed te laten verlopen, moeten alle relevante belanghebbenden worden geïdentificeerd voordat de outreach begint.
Jorgs favoriete tool om die lijst op te bouwen is LinkedIn Sales Navigator. Voor elk doelaccount binnen het ICP gebruikt hij de functie Account IQ. Op basis van Worldline oridycten, analyseert Account IQ hoe goed dat account bij de oplossing past. Van daaruit brengt Lead IQ in kaart welke personen binnen de account het meest relevant zijn voor de producten, waarbij de juiste buyergroup-leden naar voren komen op basis van rol en functie. Het resultaat is een geprioriteerde lijst van mensen om mee in contact te komen, die wordt samengesteld voordat er ook maar één bericht wordt verzonden.
Van luidruchtig tot top of mind
Zodra de buyergroup in kaart is gebracht, is de volgende fase bewustzijn. Jorg onerstreept dat bereik in ABM fundamenteel verschilt van bereik in consumentenmarketing.
"De bewustwordingsfase is best moeilijk.ls ik bij McDonald's was, was het logisch," legt Jorg uit. "Iedereen kent McDonald's, iedereen weet waar het voor staat. Maar voor B2B marketing is dat niet het geval. Bewustwording heeft alles te maken met top of mind worden in een specifieke branche."
Die top-of-mind aanwezigheid moet in alle 3 de fasen van het kooptraject aanwezig zijn:
- Bewustzijn: De prospect is nog niet op zoek naar een specifiek bedrijf. Ze zijn op zoek naar antwoorden op een uitdaging. Dit is waar thought leadership zijn plaats verdient: white papers, webinars en inhoud die hun problemen aanspreekt, niet jouw product.
- Overweging: De buyergroup heeft zich rond een uitdaging gegroepeerd en is nu actief op zoek naar aanbieders. Je wilt op de shortlist staan. Factsheets, demo's op hoog niveau en oplossingsgerichte inhoud doen hier het werk.
- Besluit: Er is een shortlist opgesteld en ze zijn klaar om te praten. Dit is waar gedetailleerde demo's, klantreferenties en directe gesprekken relevant worden.
Het invulformulier-naar-download schaadt demarketing
Voorheen begongonnen de meeste kooptraject met een Google-zoekopdracht. Nu begint het met een vraag. Uit onderzoek van Forrester blijkt dat 89% van de kopers generatieve AI (Gemini, ChatGPT, Claude) heeft geadopteerd en het gebruikt in verschillende fasen van het koopproces.
Ze stellen vragen als "wat zijn de beste oplossingen voor betaling compliance in Europa?" of "welke leveranciers zijn toonaangevend in B2B-optimalisatie van kassa's?" Ze kijken niet rond. Ze stellen vragen en verwachten een direct antwoord.
Hierdoor is de prioriteit verschoven van Search Engine Optimization (SEO) naar Generative Engine Optimization (GEO). Om bekendheid op te bouwen, moet je merk ervoor zorgen dat zijn inzichten crawlable zijn door de bots die de grote taalmodellen voeden die je buyergroup al gebruikt om hun onderzoek te doen.
Een van de tactische verschuivingen van Worldline is het ontsluiten van content. Jarenlang hebben B2B-bedrijven hun beste inzichten, zoals whitepapers, rapporten en casestudy's, verborgen achter leadgeneratie formulieren. Hoewel dit e-mails oplevert, maakte het de inhoud onzichtbaar voor AI-bots. Door die informatie direct op de website te zetten in een crawlable formaat, geef je AI het ruwe materiaal dat het nodig heeft om je merk naar boven te halen wanneer kopers de vragen stellen die jij zou moeten beantwoorden.
Zoals Jorg en Sander opmerken: wanneer een prospect vraagt "wie zijn de toonaangevende providers voor product X?", wil jij het antwoord zijn.
Signalen boven ruis
Als de buyergroup de wie is en bewustzijn de hoe, dan is intentie de wanneer.
Op een willekeurige moment bevindt slechts een klein percentage van de bedrijven die aan je ICP voldoen zich in een “koopvenster”. ABM gebruikt intentie signalen om je te vertellen waar je moet versnellen en waar je moet wachten. Met tools zoals LinkedIn Sales Navigator, 6sense of Apollo kunnen marketeers volgen:
- Welke accounts herhaaldelijk pagina's met een hoge intentie bezoeken (zoals prijzen of technische documentatie).
- Welke belanghebbenden zich bezighouden met concurrenten of specifieke trefwoorden in de branche.
- Welke buyergroup-leden hun netwerk binnen jouw specifieke niche plotseling uitbreiden.
Het moment is nu
De verschuiving in marketing is niet een hype. Het is een noodzaak voor bedrijven die B2B verkopen. Succes gaat niet langer naar het merk dat het luidst roept. Het gaat naar degenen die echte expertise tonen, deze vrijelijk delen en vertrouwen opbouwen op deze fundamenten. Je ICP overtuigen om met je te praten betekent dat je de volledige buyergroup moet identificeren voordat het contact begint, autoriteit moet opbouwen op de plaatsen waar je kopers daadwerkelijk informatie zoeken, en intentie signalen met voldoende precisie moet lezen om op het juiste moment te handelen.
"Je kunt je niet veroorloven om aan de zijlijn te blijven staan," stelt Jorg. De vraag is: doe jij mee?
In deel 2 van deze podcast behandelen Sander en Jorg de laatste drie fasen van ABM: Engage, Handoff en Retargeting, en hoe je van het vastleggen van signalen naar het sluiten van deals komt.
