🎧 Luister naar de volledige aflevering.
Account-Based Marketing (ABM) converteert alleen als de basis klopt: gepersonaliseerde betrokkenheid, een helder kwalificatiekader en een nadruk op relaties boven transacties. Dit artikel behandelt de engagement-, overdrachts- en retargetingfasen van ABM, gebaseerd op inzichten van Jorg Wiedijk, Head of SDR bij Worldline.
Op een zeepkist klimmen en de wereld vertellen hoe geweldig je bent, werkt simpelweg niet. De werkelijkheid van Account-Based Marketing (ABM) is veel gerichter, met zorgvuldig gecureerde contactmomenten, eerlijke gesprekken en een scherpe focus op wat de koper daadwerkelijk wil.
In deel 2 van hun verdiepende podcast over ABM gaan Jorg Wiedijk, Head of SDR bij Worldline, en Sander Mangel verder dan signalen en systemen, naar het menselijke element dat deals werkelijk sluit.
Deel 1 gemist? Luister hier naar de eerste drie fasen: identificatie, bewustzijn en intentie.
Hoe ziet goede ABM-betrokkenheid er eigenlijk uit?
De vierde fase, Engagement, gaat niet over verkopen. Het gaat over inspireren.
"Dit is waar de magie gebeurt," zegt Jorg. "Je probeert de buyer group van elk individueel account te inspireren. Het draait allemaal om het opbouwen van een relatie, het trekken van aandacht en hen een gesprek te laten starten met jou en je salesteam."
Sander voegt er snel aan toe hoe dat er níét uitziet: "Niet zomaar met een LinkedIn-bericht over synergieën, maar een open en eerlijk gesprek over de onderwerpen die hen werkelijk interesseren."
Tegen de tijd dat je contact opneemt, zouden je bewustzijns- en intentie-fasen je al moeten hebben verteld waarmee die kopersgroep worstelt. Drie principes sturen de aanpak van Jorg's team:
- Stop met over jezelf praten: Niemand geeft om de visie van jouw bedrijf. Ze geven om hun eigen uitdagingen.
- Hyper-personalisatie: Gebruik AI voor de eerste versie van je bericht, voeg daarna de persoonlijke context toe die je intentiesignalen hebben onthuld.
- Presenteer jezelf als partner, niet als leverancier: Engagement gaat over het opbouwen van een relatie. Ga je met een transactie van start, dan word je genegeerd. Bied je een oplossing voor een bestaand pijnpunt, dan krijg je de meeting.
De betrokkenheidscyclus bij Worldline verloopt in een 45-daagse cadans, ingericht in het CRM. De reeks loopt via telefoongesprekken, voicemails, LinkedIn InMails en e-mails. Geen van hen bevat een verkooppitch.
AI speelt ook hier een ondersteunende rol. Met een team dat honderden leads over meerdere producten beheert, gebruikt Jorg AI-agenten om de cadans op koers te houden.
"Het geeft hen al de taak voor deze lead. Je hebt al gesproken, je hebt een e-mail gestuurd. Vandaag is het tijd voor een InMail, en hier is alvast een conceptbericht dat je kunt gebruiken."
Het doel doorheen het hele traject is niet conversie — het is vertrouwen.
Wat is BANT, en waarom is het belangrijk voor ABM-leadkwalificatie?
Een van de oudste conflicten in B2B is de spanning tussen marketing en sales. Marketing klaagt dat sales niet opvolgt, terwijl sales klaagt dat de leads van marketing waardeloos zijn. ABM lost dit op via een strikt overdrachtsprotocol — maar dat protocol werkt alleen als beide teams het eens zijn over hoe een gekwalificeerde lead er uitziet.
Dat is waar BANT om de hoek komt kijken. BANT staat voor Budget, Authority, Need en Time (budget, bevoegdheid, behoefte en timing). Het geeft sales en marketing een gemeenschappelijke taal om te beoordelen of een prospect echt klaar is om door te zetten — of slechts vroege interesse toont.
Bij Worldline wordt een lead niet overgedragen omdat iemand een pdf heeft gedownload. Hij wordt pas overgedragen als hij voldoet aan de BANT-criteria. Zoals Jorg benadrukt: "Als er een duidelijke behoefte is, of een beetje budget, bevoegdheid, behoefte en tijdsdruk, dan kun je een warme lead overdragen aan sales."
- Budget: Zijn er daadwerkelijk middelen vrijgemaakt voor dit project?
- Bevoegdheid: Spreken we met de leden van de kopersgroep die de beslissing kunnen nemen?
- Behoefte: Is er een duidelijk, gedocumenteerd zakelijk probleem dat onze specifieke oplossing oplost?
- Timing: Is er een concrete tijdlijn die dit urgent maakt?
De waarde van dit protocol neemt in de loop van de tijd toe. Zo ontdekte Jorg's team bij een eerder bedrijf, terwijl ze SAP targetten voor een oplossing voor telecom-uitgavenbeheer, dat medewerkers hun content downloadden. Bij nader onderzoek bleek de sleutelcontactpersoon helemaal niet op het Duitse hoofdkantoor te zitten, maar in Ierland.
"Op het moment dat we dat ontvingen, kon ik direct die specifieke persoon bellen. En toen begon het pas echt."
Zonder BANT gooi je gewoon briefjes door de klas. Mét BANT draag je een kans over die klaar is om gesloten te worden.
Hoe blijf je groeien na een gewonnen of verloren deal?
De grootste fout die een bedrijf kan maken, is de reis als voorbij beschouwen wanneer een deal wordt gesloten of misloopt. Retargeting is waar echte groei plaatsvindt — en het werkt in twee richtingen.
Koude leads opnieuw activeren. Contactpersonen die stilvallen na de 45-daagse cadans, worden teruggegeven aan marketing in plaats van weggegooid. Wanneer ze opduiken door een whitepaper te downloaden of bij een webinar te verschijnen, wordt dat behandeld als een nieuw intentiesignaal en begint het proces opnieuw.
Uitbreiden binnen bestaande accounts.
"Er zijn veel mogelijkheden voor cross- en upsell," zegt Jorg. "Als je andere mensen binnen die accounts wilt targetten, is het hetzelfde. Je moet hen ook inspireren."
De kopersgroep binnen een account verandert voortdurend. Nieuwe stakeholders komen erbij, anderen vertrekken. Een contactpersoon die zes maanden na het ondertekenen van het contract aantrad, heeft nog nooit van je gehoord. Een succesvol project in de ene afdeling is een geloofwaardige, concrete reden om een gesprek te beginnen in de volgende.
Relaties vóór omzet
De laatste fasen van ABM zijn wat een leverancier onderscheidt van een partner. Niet de tools, niet de cadans, niet de AI — maar de relaties.
En het opbouwen van die relaties kost tijd.Zoals Jorg het verwoordt, is het als verliefd worden.
"Je bent niet in één moment verliefd. Relaties kosten tijd."
Deel 1 van het gesprek tussen Jorg en Sander vind je hier, samen met de eerste drie ABM-fasen besproken in dit stuk.
