.svg)
Wie ben ik in het tijdperk van AI? Wie is mijn bedrijf? Waar staan we voor? Dat zijn de vragen waar alles mee begint. En het zijn precies de vragen die de meeste bedrijven niet kunnen beantwoorden.
Ik scroll door mijn LinkedIn-feed en ik zie het meteen: de titels met een Hoofdletter Bij Elk Woord. Het lange streepje midden in een zin waar een punt prima had volstaan. De zinnen die beginnen met "In een wereld die razendsnel verandert." Het ritme dat altijd hetzelfde is: drie zinnen opbouwen, één zin als klap, dan een call to action. En dan het verhaal zelf: over agentic commerce, over duurzaamheid, over de toekomst van HR. Altijd goed geformuleerd en lekker vlot geschreven. Alleen precies hetzelfde als wat de persoon ervoor ook schreef. En de persoon daarvoor. 'Geschreven' door mensen die hetzelfde taalmodel gebruiken, dezelfde prompt intypen en op publiceren klikken. Elke dag een nieuw onderwerp. Elke dag hetzelfde format.
LinkedIn maakt het vooral zichtbaar, maar het probleem speelt zich niet af op een platform. Het speelt zich af in de markt. In hoe bedrijven communiceren met klanten, met partners, met de wereld om hen heen. In hoe ze zichzelf presenteren op hun website, in hun campagnes, in hun voorstellen, etc. Wat op LinkedIn gebeurt, gebeurt inmiddels overal. Het is een soort epidemie.
De markt klinkt als één stem
Open de website van een willekeurig digital agency of tech-bedrijf. De kans is groot dat je wordt verwelkomd door een bedrijf dat iets met "versnellen, groeien of tranformeren" belooft, "AI-first" werkt en klaar is voor "the next level." AI is een revolutie en alles is momenteel fundamenteel. Alles is AI-driven. Alles is human-centric, ook bij de bedrijven die nog nooit serieus hebben nagedacht over wie hun klant eigenlijk is. Het zijn woorden die nergens op slaan, omdat ze overal op slaan.
Twee derde van alle marketing- en communicatieprofessionals gebruikt dagelijks AI voor contentcreatie en negentig procent is van plan de output de komende tijd te verdrievoudigen of meer (StackAdapt/Ascend2, 2025). Maar meer output lost niets op als de inhoud leeg is. Dat bewijzen de cijfers aan de andere kant: 65 procent van alle marketingcontent wordt nooit gelezen, nooit gedeeld en heeft geen enkel meetbaar effect. Nielsen toonde aan dat slechts 37 procent van de mensen branded content nog geloofwaardig vindt, een daling van 14 procent in vier jaar. De markt produceert meer dan ooit en wordt tegelijkertijd minder geloofd dan ooit.
Bedrijven investeren massaal in AI om onderscheidend te worden en worden daardoor juist generiek.
Bedrijven verliezen hun stem, hun identiteit en uiteindelijk het vertrouwen van hun klanten. De AI-evangelisten en AI-first agencies die dit zouden moeten oplossen, verergeren het juist. Kwakzalvers in een nieuw pak, met een groter marketingbudget. Ze schalen de output op, niet het onderscheid. En dit is geen recent probleem dat AI heeft veroorzaakt. AI heeft het gewoon heel erg zichtbaat gemaakt. De meeste bedrijven konden al vóór ChatGPT geen helder antwoord geven op de vraag wie ze zijn en waar ze voor staan. Ze kopieerden concurrenten, volgden trends, schreven in generieke sectortaal. AI heeft dat patroon niet uitgevonden, het heeft het opgeschaald, uitvergroot en blootgelegd. Tenminste, als je het wilt zien.
Twee problemen, één oorzaak
Wat er misgaat, gaat mis op twee niveaus die elkaar versterken.
Het eerste: bedrijven zetten AI in om hun verhaal te vertellen in plaats van het te ondersteunen. Ze typen een prompt — "wat is onze visie op duurzaamheid", "hoe positioneren we ons in de markt" — en nemen het antwoord over als eigen standpunt. Dat is het probleem. Niet dat ze AI gebruiken, maar dat ze AI om een mening vragen die ze zelf niet hebben. AI geeft altijd antwoord. Het heeft alleen niets te zeggen. Het heeft geen standpunt, geen ervaring, geen reden om iets te zeggen. Het recombineert wat er al is. En wat er al is, is precies het probleem: een zee van generieke taal die iedereen al heeft gegenereerd.
Onderzoek van het Nuremberg Institute for Market Decisions toont aan dat consumenten content, die als AI-gegenereerd wordt herkend, als minder natuurlijk, minder geloofwaardig en minder relevant beoordelen. Ook als de inhoud letterlijk identiek is aan menselijk gemaakte tekst. Vertrouwen in AI-bedrijven staat op 21 procent. Vertrouwen in AI zelf op ongeveer 20 procent (NIM, 2025). De markt heeft een neus voor wat echt is, ook als ze het niet kunnen benoemen.
Het tweede probleem is subtieler maar even schadelijk: bedrijven gebruiken AI om te genereren in plaats van te automatiseren. Ze zetten AI in voor het werk dat zichtbaar is, de content die naar buiten gaat, terwijl de processen op de achtergrond onaangeroerd blijven. De tijd die vrijkomt, hadden ze kunnen gebruiken om na te denken over wat ze eigenlijk willen zeggen. In plaats daarvan wordt die tijd gevuld met méér van hetzelfde. Meer posts over agentic commerce. Meer artikelen over duurzaamheid. Meer whitepapers over onderwerpen waarover ze niets te melden hebben. Ze produceren meer. Ze zeggen minder.
De markt verschuift, maar niet waar iedereen kijkt
Sequoia Capital omschreef de verschuiving onlangs scherp: de cloudtransitie was software-as-a-service, de AI-transitie is service-as-a-software. Voor elke dollar die bedrijven uitgeven aan software, geven ze zes dollar uit aan diensten. Dat is de markt die nu opengaat. Maar wat ik zie, is dat de meeste bedrijven precies de verkeerde keuze maken. Ze gebruiken AI voor hun stem en laten hun processen met rust. Terwijl het andersom moet. Geef AI de orderverwerking, het voorraadbeheer, de dataanalyse, de klantenservice. Dat is waar snelheid en precisie de kwaliteit bepalen, niet originaliteit. En houd je stem voor jezelf. Want dat is het enige wat niet te automatiseren valt. Voorlopig nog althans.
Wat AI wél kan
Ik ben niet tegen AI. Dat moet ik duidelijk zeggen, want het is makkelijk om dit te lezen als een pleidooi tegen AI. Maar dat is het niet.
AI is buitengewoon goed in het schaalbare, het meetbare en het herhaalbare. In commerce zijn de toepassingen concreet en waardevol: gepersonaliseerde productaanbevelingen op schaal, dynamische prijsstrategieën, geautomatiseerde orderverwerking, voorspellend voorraadbeheer. Klantgedrag analyseren en daar direct op reageren, zonder dat daar een team van analisten voor nodig is. Dat zijn taken waarbij snelheid en precisie de kwaliteit bepalen, niet stem of overtuiging. Laat AI dat doen. Geef AI de workflows, de data en het repetitieve werk.
Maar de inhoud van je website, het verhaal achter je merk, de mening die je inneemt in de markt, de overtuiging waarmee je een klant of partner benadert: dat kan AI niet voor je doen. Niet omdat de technologie er niet toe in staat is, maar omdat het nergens vandaan komt als jij er niet achter staat. Een klant koopt niet alleen een product of dienst. Hij koopt vertrouwen. En vertrouwen begint bij een bedrijf dat weet wie het is. Accenture toonde aan dat 76 procent van de consumenten moeite heeft onderscheid te maken tussen authentieke en AI-gegenereerde content. Tegelijkertijd daalt het vertrouwen in digitale communicatie structureel: geen enkele sector haalt nog boven de 50 procent als consumenten gevraagd wordt wie ze vertrouwen (Thales Digital Trust Index, 2025). De markt voelt het, ook als ze het niet kunnen uitleggen.
Als iedereen hetzelfde zegt, zegt niemand nog écht iets.
De bedrijven die de komende jaren succesvol worden, zijn niet de bedrijven die de meeste content produceren. Het zijn de bedrijven die de meeste betekenis creëren. Die ergens voor staan. Die een verhaal vertellen dat ergens vandaan komt en dat niet begint met een prompt, maar met een vraag. Wie ben jij in het tijdperk van AI? Wie is mijn bedrijf? Waar sta en ga ik voor?
Ga zitten. Denk na. Schrijf het zelf. Gebruik AI daarna om het te verspreiden, te schalen en te automatiseren. Maar zorg eerst dat je weet wat je wilt zeggen. Want als je dat niet weet, weet het taalmodel het ook niet.
